Vídeos interactivos en Youtube: ¿quimera o nuevo camino?
Por | 24.08.2011
Tags Experimental, Hipermedia, Interactividad, Marketing, WebTV, Youtube
Repaso a los diferentes experimentos de vídeo interactivo llevados a cabo en Youtube. Del «hipertexto» a la «hiperimagen».
No hay placer en la interactividad si se elimina la sorpresa en la respuesta.
Este concepto, básico para los videojuegos, se puede aplicar a muchos ámbitos de la comunicación.
El lenguaje es una herramienta que evoluciona con rapidez, constancia y profundidad. Al ser indispensable en nuestra vida cotidiana, está constantemente sujeto a adaptaciones al medio según la necesidad de cada momento. La realidad cambia y con ella el lenguaje. Los protocolos de internet, las plataformas de vídeo online y unas cámaras HD cada día más accesibles, hacen que también el lenguaje audiovisual esté en constante transformación, casi diría que en ebullición. Y, como toda evolución, basa su progreso sobre reglas de intuición/ensayo/error.
Ahora que hemos aprendido a diferenciarnos como espectadores lean-forward (interactuando con la pantalla) vs. lean-back (disfrutando de los contenidos cómodamente tumbado en el sofá), nos estamos dando cuenta de que se ha ido creando un lenguaje audiovisual, que más bien definiría un «dialecto», que se tambalea entre las dos posturas. Quizás este sea uno de los típicos dialectos que se hablan en la frontera entre dos «idiomas». En este caso se trata de dos lenguajes audiovisuales muy concretos, el del cine y el de los videojuegos. Por eso se mueve en un terreno ambiguo y se resiste a encontrar su lugar y definición. Este nuevo dialecto probablemente sea una heterotopía, como la definió Foucault: «vivimos dentro de una red de relaciones que delinean lugares que son irreducibles unos a otros y absolutamente imposibles de superponer» ("Des espaces autres", 1967).
La posibilidad de añadir capas de interactividad a contenidos audiovisuales existentes empezó su camino en los laboratorios del MIT entre 1977 y 1981:
Sorprende que haya evolucionado tan lentamente si consideramos que, ya en esas fechas, en el MIT jugaban con pantallas táctiles que no han llegado a ser de uso común hasta hace un lustro en los terminales móviles. Desde 1980 hasta nuestros días, la interactividad en vídeo quedó lejana del favor del público. Y precisamente han sido los creadores de Youtube de los pocos que han apostado con fuerza por esta innovación tecnológica, a fin de dar más poder a los usuarios permitiendo un interesante entorno de crowdsourcing narrativo que iba experimentando con contenidos audiovisuales. Además Youtube, hoy, tiene el poder de los grandes números, por lo tanto son más fáciles de rastrear «sintagmas» de la evolución de este nuevo dialecto audiovisual. En otros artículos se ha hablado (me refiero al impactante artículo de María Yañez) y se se hablará de narrativa interactiva online, pero este artículo se concentra en las posibilidades narrativas encontradas en Youtube, paradigma, para muchos, del mundo audiovisual en la red.
Youtube es la plataforma que ha intentado sacar el máximo partido a la integración de hipervínculos y botones como capas interactivas. En un principio hasta se podía redirigir a los usuarios hacia páginas externas a la plataforma, creando interesantes narrativas cruzadas entre sitios web. Pero esa práctica desapareció cuando Google compró la plataforma. Quizás en esta limitación radique una parte de su debilidad narrativo-artística.
Si a los usuarios les das una herramienta nueva que funciona y sirve para algo, la usan. De eso no hay duda. De hecho, desde que arrancaron en 2005, en Youtube han ido apareciendo muchos proyectos interactivos, algunos bastante sofisticados, otros realmente burdos, pero todos demuestran que hay inquietud con el tema y mantienen vivo este nuevo dialecto. La herramienta que tiene Youtube para crear interactividad es muy básica y está a disposición de todo el mundo que haya subido un vídeo. Una vez el usuario está registrado, en su sección de vídeos, aparecen todas las opciones que nos permiten crear interactivos. En la misma página de Google explican con detalle cómo funciona. Las posibilidades no son muchas debido a las limitaciones del soporte audiovisual, pero las limitaciones, como decía Munari, despiertan la creatividad. El sistema de hipervínculos que encontramos en Youtube no permite demasiadas filigranas narrativas o combinaciones estilísticas, pero hay proyectos que sorprenden. Las principales líneas que encontramos en la plataforma se podríamos resumir en cuatro grupos:
Catálogo interactivo. Gymkanas audiovisuales al estilo «elige tu propia aventura» (CYOA). Acertijos y mejora de habilidades y destrezas. Bromas y tomaduras de pelo.
Curiosamente el formato del documental interactivo, tan bien explicado en estos lares por María Yañez, no tiene prácticamente cabida en Youtube y no me atrevo a sacar conclusiones apresuradas.
Catálogo interactivo
Dentro del mundo del catálogo interactivo, no puedo no citar la arriesgada apuesta de la agencia Boone Oakley.
En mayo de 2009 esta pequeña agencia de Charlotte, North Carolina, buscando una idea innovadora para diferenciarse y presentar su portfolio, redirigió la URL de su web a su canal de Youtube. Fue una decisión novedosa y rompedora de cómo utilizar las herramientas digitales, y lo hicieron jugando con su propia imagen. Si hay una limitación en proyectos como este es que cada vez que tienen que introducir un anuncio o un cliente nuevo tienen que volver a recrear la mayoría de hipervínculos relacionados, con una consecuente pérdida de visitas y de relación con los vídeos embutidos en otros blogs. Es un sistema que llama la atención por su inteligente uso del medio y eso, para una agencia pequeña, puede llegar a ser muy importante.
Un ingenioso juego basado en la idea de un catálogo es el experimento "Dress Up!" de las chicas de Hotandcrowded:
El thumbnail lo resume todo: la dos chicas están desnudas y hay que vestirlas. Lo primero que hay que hacer es escoger a una de las dos. Es impresionante descubrir que el 75% escogió la rubia, que parece más superficial, pero evidentemente tiene más curvas. No sé si se pueden sacar conclusiones que no sean demasiado evidentes, pero ahí está el dato para los antropólogos digitales. Una vez escogida la elegida, al final de cada vídeo aparecen varias opciones de outfit, y el único incentivo para escoger uno u otro, es ver cómo se lo pone en sombra chinesca. Parecería un interactivo perfecto para una marca de ropa pero, según dicen, no hay ningún contrato comercial que avale esta suposición. Antes o después una de las marcas citadas acabará haciendo algo así (los genios publicitarios hace tiempo que han dejado de brillar y se han pasado a copiar cualquier idea de Youtube que tenga más de 1 millón de visitas, y estas van ya por los 3 millones). Eso no quita que no haya algún tipo de posible beneficio que se genere a través de un porcentaje sobre la venta por las recomendaciones en Amazon aquí un ejemplo de objeto a la venta. Poniendo los links a dichas recomendaciones con un acortador de urls en los comentarios del vídeo han encontrado una manera de poner enlaces a web externas a la plataforma. Hecha la ley, hecha la trampa. El crowdsourcing va más rápido que los censores. Las chicas tienen sentido del humor y se permiten gags como este:
Para catálogo online de una gran empresa está el French Connection YouTique:
FCUK son unos veteranos en el comercio electrónico. Su objetivo era hacer crecer el negocio más allá de su sitio web y utilizar los nuevos canales de comunicación de una manera innovadora. Poke, la agencia de FCUK, creó con este fin "YouTique", una tienda en Youtube, el perfecto punto de encuentro. Se hizo un sabio uso de los botones dejando que los usuarios pudieran comprar lo que veían en unos pocos clics. FCUK ha sido la primera marca en el Reino Unido en llegar a un acuerdo con Youtube para utilizar las «anotaciones» como hipervínculos que permiten a los espectadores abandonar la plataforma e irse a la página web externa FCUK. La colaboración con Youtube fue más allá de esta simple exigencia comercial y llegó a un profundo análisis de minería de datos, cosa que ayudó a crear el tono, duración y estética adecuada en los vídeos:
Según escribieron en "Think Quarterly", la revista de Google, "YouTique" ha sido un éxito en términos de negocio: fue uno de los tres canales de Youtube más populares en el Reino Unido durante un mes. Consiguió un aumento del 100% en las vistas del canal, un aumento significativo en el reconocimiento de marca y una de las tasas de clics en las anotaciones entre las más altas que Youtube haya visto nunca –hasta cinco o seis por ciento– pero lo más importante es que incrementaron las ventas en línea.
Durante 2009 hizo furor una campaña de una trituradora capaz de convertir un iPod en puré electrónico. Pues bien, a raíz de esa campaña el canadiense Corey Vidal decidió hacer un interactivo donde los usuarios escogían los elementos a triturar.
El sistema es tan lento y mecánico que elegir los elementos acaba siendo demasiado aburrido para la poca gratificación que se obtiene al ver el resultado (como cantaba Alaska: «¿a quién le importa?»). Hay que destacar que con este sistema consiguió superar abundantemente el medio millón de visitas, que ya quisieran muchos.
Estos son sólo algunos de los ejemplos que explotan el concepto catálogo pero dan buena prueba de que es un formato que puede funcionar y probablemente ha llegado para quedarse o mutarse en otro dialecto que no esté muy lejos de este.
Gymkanas audiovisuales y CYOA
Desde Nueva Zelanda, y con ese toque a lo "Bad Taste" que nos hace recordar a las primeras estrafalarias películas de Peter Jackson, está el proyecto del pizzero rodeado de Zombies: "Deliver me to Hell".
Es evidente que tienen más medios de lo habitual y que estos ayudan a la hora de conseguir resultados.
Hay otros proyectos publicitarios que supieron aprovechar el tema de la interactividad de los vídeos en Youtube de una manera curiosa. Un primer ejemplo podría ser el de las cámaras de Sanyo que pueden estar debajo del agua hasta 2 metros:
Es un proyecto de 2009 que retaba a los internautas a competir enviando una video-respuesta grabada bajo el agua. Y los mejores podían optar a los 15.000$ del premio.
Otro proyecto de 2009 fue este transmedia para la serie "Dexter": "Where’s Dexter?". La idea consistía en encontrar dónde podía estar Dexter. Al clicar te redirigían hacia otra situación con la misma dinámica:
Está también el vídeo de Samsung Canada con su "Follow Your Instinct":
Este caso sigue la modalidad de escoger el camino del protagonista que se enfrenta a un día de trabajo después de una noche salvaje, todo en cámara subjetiva. El concepto está muy bien para la promoción de un terminal móvil, pero estamos en las mismas de siempre: al cabo de un par de clics, los usuarios abandonan el recorrido. Esta práctica es la más desarrollada, y una de las más amenas que he encontrado ha sido este gymkana en forma de parkur:
Para ejemplos no muy logrados está el de SMPFilms "Choose your Path, the Game where You Control my Fate":
La idea consiste en contar cuántos vídeos uno mira hasta llegar a Sparta. Según los creadores no debería ser fácil llegar a Sparta, pero no cuentan con el tema de los «vídeos relacionados», y una regla indispensable en los juegos es la de complicar que la gente haga trampas (sin impedirlo totalmente), pero aquí hasta un idiota vería que en la columna de al lado aparece el vídeo final. Si lo de Boone Oakley supieron demostrar creatividad a la hora de utilizar el medio, los de SMPFilms demostraron no tener ni idea de las herramientas básicas de Youtube.
Estos ejemplos dejan muy atrás el primer intento español de hacer una narración interactiva:
Todavía me pregunto a qué se debió el éxito del canal Pinofas, que han tenido un sorprendente incremento de visitas en España a pesar de estar muy mal realizado y planteado. Eso no quita que Televisión Española, al ver el éxito de visitas, los contrató para rodar una serie para el canal público. El éxito del cutrerío de este país es algo que siempre me ha fascinado, pero para mí sigue una gran incógnita.
Acertijos, habilidades y destrezas
Una de las primeras en intentar hacer algún tipo de juego con las anotaciones de Youtube ha sido HotforWords, que en 2008 invitó a sus usuarios a averiguar la etimología correcta de una palabra:
Es evidente que el tema no le salió rentable, porque se abandonó inmediatamente a pesar de que iba perfectamente en la línea del contenido. La verdad es que el sistema es demasiado mecánico y aburre a cualquiera.
Hay quien se ha pasado cientos de horas para poder articular un juego-vídeo, simple y elaborado al mismo tiempo. Este es el caso de RJARED, que ha juntado 131 vídeos para ofrecer todas las combinaciones del 3 en raya y estar en la estela de la película "War Games" con la demostración de que es casi imposible ganar al «tres en raya» aunque nuestro héroe deja abierta una única posibilidad para ganarle (a ver si la encuentras).
Lo que más me gusta de este tipo de campañas es que utilizan vídeos «sin clasificar», es decir vídeos que no pueden aparecer en las búsquedas y son accesibles sólo si se conoce el enlace específico del vídeo.
Quizás uno de los proyectos que más destacan hasta el momento es el de la guitarra interactiva, "Make Me Play a Song! (Interactive Piano)" de Misteryguitarman:
El artificio es brillante de tan simple: es suficiente poner en los botones de hipervínculo, la URL del mismo vídeo pero en diferente minutaje de su código de tiempo. Simple y mucho más que eficaz. Realmente estás tocando el teclado sobre el vídeo y suena la guitarra con total inmediatez. Obviamente después de haber tocado unas pocas notas, y jugueteado un rato, este juego pasa al olvido, pero por lo menos es una manera simpática de tratar de forma inteligente a su audiencia.
Bromas y tomaduras de pelo
Esta categoría es la que se lleva la palma de los proyectos más brillantes y divertidos, pero tiene truco. La interactividad no se consigue sobre vídeos originales de Youtube sino añadiendo una capa de Flash a toda la página del canal. No hace falta decir que su éxito depende del elemento sorpresa.
Si no ando mal de memoria, el primer proyecto que aplicó este sistema en septiembre de 2008 fue el lanzamiento del juego para Wii, "Wario Land, Shake it!". Obviamente no se puede embutir aquí el vídeo, simplemente porque no hay vídeo, pero se basa exactamente en el mismo principio que los proyectos que aquí siguen.
"TIPP-EX: Shoot the Bear" o "NSFW. A hunter shoots a bear!" fue sin duda la campaña de mayor éxito de los últimos dos años. Fue el debut de Tipp-Ex en la web. Elaborada por la agencia parisina Buzzman para elevar el reconocimiento de marca y estar en la cima de las opciones de compra de los clientes a corto plazo tiene un planteamiento realmente divertido al que llegaron después de un análisis de los vídeos de la plataforma. Esta es la única campaña de la sección en la que se hace una mezcla entre vídeos de Youtube y página en Flash al uso. Después de haber hecho una profunda minería de datos en colaboración con Youtube, investigando sobre el concepto «NSFW» (libremente traducido como «no apto para verlo en el trabajo»), vieron que los usuarios lo amaban. El primer clip de 30 segundos nos pone de inmediato en la situación dramática de la historia: un cazador en un bosque es abordado por un oso. ¿Qué hacer, disparar o no? A partir de ahí son los espectadores que toman las riendas... y no digo más para evitar espoilers.
Thomas Granger, director General de Buzzman, entrevistado para "Think Quarterly", revela que «la minería de los datos en tiempo real fue una gran fuente para la identificación de lo que quieren los usuarios. […] Para maximizar las posibilidades de que hagan clic en el vídeo, tuvimos que analizar los vídeos más vistos en Youtube. Se analizó el comportamiento de la gente y al examinar los datos se hizo evidente que un simple vídeo con la apariencia de que fuera grabado con un teléfono móvil por cualquiera, era lo correcto. La minería de datos evidenció que tenemos que sorprender al espectador, y eso es lo que hicimos al final».
A la gente le encanta que se les involucre y ser parte de la historia, pero hay que saber hacerlo. Buzzman, evidentemente, lo ha logrado y si no que hablen los números: con un coste total de 900.000 euros (incluidos los honorarios de la producción, la publicidad y la agencia), "Shoot the Bear" fue una campaña a escala europea inmejorable en la eficiencia de costes. Desde el primer día se convirtió en el sueño húmedo de los creativos publicitarios: ¡en un verdadero viral! Consiguió un tweet por segundo en las primeras 10 horas, y un millón de visitas a las 36 horas. El vídeo ha sido referenciado casi 500.000 de veces en Facebook, se ha publicado en más de 1.300 blogs y más de 43 millones de personas lo han visto. En términos de resultados económicos directos para la marca, también ha conseguido todo un logro: una encuesta realizada por Tipp-Ex mostró que el volumen de ventas aumentó un 30 por ciento en comparación con el mismo período de tiempo del año anterior.
El último proyecto publicitario que he visto aparecer que utiliza este sistema es el de Intel "The Escape", la historia de una mujer fatal que necesita de la complicidad del usuario para salvarse del acoso de los villanos. La novedad es que se integra la plataforma de Youtube con Facebook, se pueden ganar insignias de los logros y publicarlas en tu perfil. También se pueden incluir fotos de los amigos en los robots que van apareciendo en algunas escenas.
Conclusiones
De momento la balanza de los éxitos está a favor de la vulgarización de los idiomas maternos (cine y videojuegos) y una expansión de nuestro nuevo dialecto. Ciertas experiencias apuntan maneras, y a corto plazo tienen posibilidades, aunque es más probable que se quede en algo anecdótico, tal y como los libros «elige tu propria aventura» (CYOA) se convirtieron en un divertissement de los años 70-80, pero ahí se quedaron.
Seguramente esto llegará cuando todo este material esté disponible en tablets y terminales móviles, dónde la interacción con la pantalla ya es algo totalmente integrado.
Empecé este artículo con la cita: «no hay placer en la interactividad si se elimina la sorpresa en la respuesta», que es la síntesis de una divertida y entretenida charla que mantuve con Mara Balestrini sobre los resultados del Interdisciplinary Master in Cognitive Systems and Interactive Media que ella está estudiando en la UPF. Añadiría que también se reduce mucho el placer si la respuesta no es más que inmediata.
En resumen: si no hay sorpresa, si no hay verdadera vinculación emocional con el proyecto, si no se consigue que el siguiente paso se convierta en todo un logro intelectual y emocional, no hay placer. Si no hay placer la gente no vuelve o directamente abandona. Quizás lo más interesante de este dialecto esté por llegar con la interactividad audiovisual en el móvil. Los tiempos cambian, las tecnologías evolucionan y los sueños también.
La imagen que ilustra este artículo pertenece a "Deliver me to Hell", proyecto citado por el autor en el texto.
